为什么要回到产品的原点思考问题，但又不能停留在产品的功能本身，而是需要洞察核心消费需求，用极致产品升级到整体的商业模式，驱动市场的发展，最终做大品牌和销量。

回归产品的原点来思考问题，但不要仅仅停留在思考这个层面，不要喊口号，我们需要找到方法。

更高维度看回归产品

互联网时代回归产品的原点，已经远远不是回到产品本身进行营销这么简单了。而是要从核心需求和极致产品，找到引爆市场和用户的点，这个点是引爆点，也是破局点，更是持续做大、放大的点，升级到场景下的产品+商业模式。

互联网时代的产品的三个层次：

一是功能产品；二是价值产品；三是体验产品。

要从功能上升到体验，从价格上升到价值，如此而已。

前面讲过的案例，小品类怎么做？不是刚需，不是高频，怎么办？这就需要转化一下，进行整体的包装策划，用场景的方式塑造即时需求，这也就是流量来源，就变成了场景下的刚需。

例如爆米花平时不好卖，在电影院可以卖得很好，高端水平的渠道不好卖，但在娱乐场所很好卖，还很贵，这就是为产品塑造一种场景，场景之下就是价值，价格不菲。

所以，场景化产品就是流量，就是刚需，就是解决方案。

为什么要谈回归产品

任何品牌和商业模式要成功，要有活力和持续性，就一定要回到这里来。不是因为大家都需要一个基础的载体，而是用什么来满足消费者，如果品牌和模式不依附于产品，那只能说这是一个骗局。

回到产品本身，就是要让模式落地，要让品牌和新商业模式更加有生命力和持续性，这是永远都不能逃避的规律。

传统营销的达成办法是：品牌找差异，产品找卖点，渠道找方式，推广打广告。这个逻辑就是，通过广告打动消费者或者代理商，再通过渠道推动销售，最后是整体的市场拉动，推拉结合打通市场和消费者的连接。无疑，这种单纯运作产品形成品牌的方法是低效的，或者对大多数品牌和产品来说，已经无效。你看，新媒体已开始卖文案进行销售了。

那么，更新的解决思路和方法是怎样的呢？

产品+商业模式

把产品装在一个模式里，用新模式带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体策划和挖掘，构建整个品牌和产品的价值体系；再整体装到一个模式之中，让投资人先进来，投资人带来的是资金和流量，也就是说，既是投资人也是消费者；吸引更多人参与推广产品和品牌，最终形成自然销售，当然线上和线下的市场也要适时推进，完成市场的合理布局。

不要总是盯着产品销售，要放开一点思路。如果你是一个小品类的保健白酒，有全产业链优势，技术和功能一流，这个产品要怎么卖？你可以做成几个产品包或者解决方案，针对老年人的健康大礼包，包含产品、旅游，保健酒的保健功能，旅游的放松休闲，产品就转化了，价值也高了。当然还可以设计养生产品包、亲子产品包解决方案，你来消费也是投资，设计一定的消费分红奖励就更好了。

相当于找到了消费者，又找到了投资者，消费者消费、观光、旅游，还有回报，非常有意义，何乐而不为。这个时候消费者就不再一味地关注价格了，因为有体验和价值感。

营销也不一定要从消费者和终端开始，15年前，《销售与市场》杂志的一篇文章，震天一问：终端之后怎么办？怎么办？

我认为，互联网商业模式设计、资源匹配、运营落地就是最好的解决方案。

模式好设计，但往往会流于空想乌托邦，要实现落地，就必须有相关资源的匹配和资源的导入，另外还有一些互联网技术的实现，这才是模式落地的关键环节。

以上，主要讲了为什么我们要回到产品但又不能停留在功能上，要结合消费升级，洞察消费心理，上升到产品+商业模式的高度，进行整体的运作，做大品牌和销量。

产品第一不是口号

伟大品牌的核心是产品。营销管理大师菲利普·科特勒的教诲回响在耳边，但时间已经进入到了移动互联网时代。也就是说，不管时代如何变化，其实很多东西是不会变的，比如人性、商业规律和承载品牌的产品，这些一直都在那里，任凭时代变换，雨打风吹去······

如果第一个人说产品是核心，是基础，是一切营销思考的原点，比如菲利普·科特勒说的，我觉得是大师智慧。但到了现在，我们还是每天喊口号：产品是核心，是基础，那就是愚蠢，是这个时代最正确的废话之一，对，是之一，还有一个比这个更鸡汤，下回分解，因为它们什么问题也没有解决。

既然产品是核心，是基础，是原点，那么，要怎么做产品呢？

 互联网产品开发逻辑

有人说没有什么互联网思维，我不以为然。就像他们说产品第一，是核心、是原点的道理一样，传统营销也是这样的啊，不信你看看4P，产品也是排第一位，怎么不是渠道或价格排第一位呢？

互联网时代，确实是有互联网思维这么一回事的，而不仅仅是工具，因为在观念和思维层面，还是有诸多不一样了。退一步说，就算把互联网当作一种工具（用技术描述更恰当），那也是跟以前的操作方法全部不同了。

这个时代，产品开发的逻辑是什么，是不是成本加权，是不是竞争导向，是不是市场研究，是不是拍脑袋？

我想这些都是过去式了，取而代之的是产品功能的退化，也就是说，用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。比如之前很火的一些网红产品或者网红店铺，甚至是网红直播，不单单是给你提供一个产品，而是基于产品的仪式感、氛围或者其他。

由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求，这才是未来产品开发的逻辑。

未来一切产品，都是具有社交属性和精神内涵的产品。

互联网产品策划原则

卖贵的东西，这是消费升级给你最直观的感受。如果你真这么认为，那我恭喜你，你很年轻，对，too young too simple。

卖贵的东西，注定是难以做得足够大的，小而美的产品永远是创业者的理想或者托词。要做大，就要找到产品普适性下的差异化，这个度是很微妙的，恐怕不是调研和探讨就可以找到的，需要感觉、灵感，更需要时间和实践。

你看，三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市，诞生地都在二三线城市。

这说明了什么道理？

第一，卖贵的东西不是消费升级，且没有可延展性和可复制性。

第二，找到广泛需求之下的差异化及路径。

这就是互联网产品策划的原则。

互联网产品策划方法

产品理由化：给消费者一个理由，其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。

如加多宝的卖点——预防上火；特种兵椰子汁的卖点——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

产品价值化：赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点、支撑、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服；只有全面的说服，才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品场景化：移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物，可以是跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

如高端水，要销售好，就需要提供一个消费场景和场合的结合，跟生活方式和解决方案的结合。

产品体验化（人格化）：产品体验，要从终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑，上升到人格化和体验化。

这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。

产品解决方案：中高端矿泉水的例子。

消费者要购买任何产品，其实都需要有一个充足的理由，特别是高端的产品、功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚，诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

我反而认为，给消费者提供一个解决方案才是根本。

如早上第一杯水就不错，是一个解决方案，也是一个场景，但这还不够，因为只有大众化的水才能成功，要做高端，就要对某一类人说，解决某一类人的问题。

如体育锻炼、跑步运动等。如果有一款水专门是为他们定制的，会不会做起来，我觉得比什么原产地、矿物质、讲故事、搞包装要好吧。

如何写好一个策划销售方案

第一节：销售策划概述

销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等

第二节：销售策划与项目策划的区别

简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。

一：项目策划所包涵内容：

（一）市场调查

项目特性分析、市场规模与同类产品风格特点、产品的市场布局和、优势和劣势、配套服务、售后管理、大环境背景、结论和建议

（二）目标客户分析

经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭

文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

（三）价格定位

理论价格/成交价格/租赁价格/价格策略

（四）入市时机、入市姿态

（五）广告策略

广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

（六）媒介策略

媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

（七）推广费用

现场包装（营销中心、示范产品、模具等）、印刷品（销售文件、说明书等）、媒介投放

二：销售策划所包涵内容：

（一）销售现场准备

（二）销售代表培训

（三）销售现场管理

（四）房号销控管理

（四）销售阶段总结

（五）销售广告评估

（六）客户跟进服务

（七）阶段性销售方案调整

第三节：销售策划的内容及步骤

一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。

二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。

三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。

五：项目销售思路：

（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

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本文主要说明如何打造品牌差异化的七种方法，这七种方法实际上是七种路径，每种路径具体如何实际操作，还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。

在当下同质化异常严重的商业竞争环境，一个品牌要获得成功，必须具有自己的差异化价值，即你能为你的消费者提供别人不具备的价值（这种价值包括物质和精神两个层面），并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中，让他需要这个价值需求时，就想到你这个品牌。

只有这样，你才能在众多的同质化产品中有立足之地。

如何打造自己的差异化价值呢？

根据以往的品牌定位经验，可以有七种方法来实现：

一、剖析竞品，根据竞品特性定位

这一方法是首先要做的一步。做定位之前，第一步工作就是分析竞品，研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点，就有可能发现一些有市场需求的价值。

比如可口可乐的定位是：“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位，百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。

这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来，又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求，从而抢走了这一部分用户。

再如神州专车，当时滴滴已经是行业老大，当滴滴一直定位于“共享”这一价值，神州专车另辟蹊径，把自己定位于“安全”这一价值，从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。

可以看到，通过分析竞品，就有机会从中发现一些有价值的点，为自己所用。

二、分析行业发展历史，探究出未来趋势

分析所在行业发展历史，总结出本质规律，从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势，那么顺应这个趋势的价值，就是自己要的差异化价值。

比如笔的演化，鹅毛笔时代是纯粹书写工具，钢笔时代是器具，万宝路时代是身份道具，到现在的圆珠笔时代是学生的玩具，未来笔会是文创产品时代。

所以，晨光定位了自己“晨光总有创意”的价值。

三、分析消费者心智认知，发现新的空白的需求

关于产品有一个核心理念，就是产品或者品牌的本质就是满足消费者的需求。

而消费者的需求，随着时间和条件的变化，是会产生变化的，对某种产品会产生新的需求。及时对消费者的需求进行分析，把握这种新需求，然后以这种需求为自己的差异化价值。

例如教育培训行业，以往的家长，送孩子上各种舞蹈、音乐等培训机构的需要是什么，是希望孩子学到这个技能。

而随着社会发展以及认识的提升，现在越来越多的家长需要已经发生变化，他们送孩子上舞蹈班不是为了让孩子学会跳舞，是为了让孩子有气质，让孩子变优雅端庄。

所以，一培训机构就把自己定位“打造孩子贵族范”的价值。

所有的竞品都在宣传自己技巧有多好，而这个机构在宣传让你的孩子变有气质，可想而知，和大量的同行对比他们是如何的耀眼和受欢迎。

四、品类细分差异化

某种程度上，品类细分这种方式和前面三种属于重复的方法，但对于快消品行业来说，却可以直接用这种方法来塑造自己的差异化价值。

比如，牙膏产品，最初的价值就是清理口腔，后来，佳洁士定位美白抛光价值，高露洁定位防止蛀牙价值，舒适达定位抗敏感，黑人定位薄荷清新口气……总之，分化了一堆的细分产品。

再如酸奶产品，细分出了炭烧酸奶，老酸奶，水果酸奶，各类益生菌酸奶，高蛋白酸奶……，

为了细分而细分，但是每种细分确实打动了一部分消费者。

用中国的一句俗语可以解释为什么快消品中品类细分的方法会直接有效，就是关于吃的东西“萝卜白菜各有所爱”。

上面四种方法，基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质层面的差异化固然有效，但是随着产品品牌越来越多，有意义的物理层面的差异化价值能占有的基本都被占有，这种价值越来越难挖掘。

并且，随着消费升级以及新一代消费者崛起，消费者越来越在意产品是否具有情感、价值观人格属性以及社交属性等特性。

因此，赋予产品精神特性，逐步成为重要的品牌价值塑造方法。

下面几种方式就是从精神层面来定位产品的差异化价值。

五、IP化差异化价值

品牌IP化，分为广义和狭义。狭义品牌IP化，是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合，利用其人气为品牌赋能，典型的就是农夫山泉故宫瓶，小猪佩奇食品。

品牌将这些IP蕴含到自己的产品上，就做到了差异化，就和别的产品区隔了开来，并且，由于这些IP本身很受大众欢迎，那包含了这些IP的产品就有了价值和购买理由。

广义的品牌IP化，在融智品牌咨询看来，就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性，能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。

三只松鼠、江小白是这类IP化最典型的案例。

消费者觉得你有思想，并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气，那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。

六、情感价值直接塑造方式

品牌IP化是一种手段，目的还是为品牌塑造情感属性，绕过IP化，也可以直接赋予品牌以情感价值。

一个芒果产品，名称为我本善芒，直接主打善良这一人格属性，当然，这个善良特性背后是要有理由来支撑的。

还有一些大品牌，也是直接塑造情感价值，如洋河蓝色经典系列白酒，用“中国梦”来赋予自己情感属性。

七、文化属性方式

所谓文化属性，是指用一些文化特性来赋能品牌，让品牌具有高雅的文化意蕴。这类方法特别适用于农产品品牌。

一款草莓产品，被命名为四大美莓，借用中国四大美女的文化故事，赋予了产品不一样的价值，就是有消费者为这种和别的草莓不一样文化特性买单。

这七种方法实际上是七种路径，每种路径具体如何实际操作，还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。

总的来说：上述七种方法，是最常用到的定位差异化价值的方法，当然除了这七种方法，还有其他一些方法，这些方法下次再深入探讨。

第一是价格竞争压力，他直接影响品牌建设的动机。

第二是竞争者的扩张，他减少了定位的选择以及实施的有效性。

第三和第四分别是市场与媒体的碎片化以及多品牌和多产品的卷入，它是当今品牌建设的环境，也是一个日益复杂的环境。其他原因则表现为阻碍品牌建设的内部压力。

第五是改变正确品牌战略的诱惑，这一原因尤为隐蔽，就像是朝着自己的脚开枪射击。

第六和第七分别是组织对创新的偏见和多元投资的压力，这些是强势品牌面临的特殊问题，可能是骄傲自大所致，但更多的是伴随着自豪、贪婪的自我满足所致。最后一个原因是组织中普遍存在的短期绩效压力。可笑的是，今天的企业面临的很多可怕的，问题都是由于内部的压力和偏见引起的，而这些原因都是组织可以控制的。

当我们审视了强势品牌创建所面临的这么多压力后，很多品牌没有实现他们的潜能、么图有保持其资产也就不再令人奇怪和疑惑了。但同样在这些压力下，的确存在着强势品牌，这才是真正让我们感到好奇的。

1、价格竞争压力

几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业，从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料，当今的市场状况都相同：价格竞争处于中心位置舞台，受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类型增长，以及过剩的生产能力的驱动。促销是价格竞争的驱动器，也是指示器。今天，美国企业超过75%的广告或促销费用都投到了促销方面。

市场现状暗示成功的关键因素就是低成本。企业必须削减经营费用、精简冗员、实行瘦身，并且剔除一切不必要的开支。

2、竞争者扩张

雄心勃勃的竞争者从各种来源涌进来。新晋竞争者不进增加了价格竞争压力和品牌复杂度，而且使品牌建立或保持定位更加困难。市场上有待开发的空白越来越少，能够实施的措施越来越少。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越变越小，而非目标市场越来越大。面对复杂的“品牌景象”，进军更宽的细分市场难度加大。

3、市场与媒体的碎片化

在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易。媒体的选择非常有限，全国性媒体只有几种。大众市场就是常态，微分市场并不存在。而如今品牌经理面临的环境迥然不同，在这个环境中，很难达到建立并保持强势品牌所需的一致性。

如今的媒体选择陈列令人迷茫，包括互动电视、互联网广告、直接营销、事件赞助、移动媒体广告等等，并且媒体都有更多的媒体诞生。要使这些媒体的信息相互协作而不削弱品牌是一项挑战，尤其是当促销工具加入这一组合时就更加困难。

4、复杂的品牌战略与关系

不久以前，品牌一度就是一个清晰、单独的实体。但今天，情况却大不相同。可口可乐的标志出现在数十种产品上，包括无糖樱桃可乐、无咖啡因无糖可乐以及经典可乐，并且这一趋势还在继续。这种复杂性使品牌建设和品牌管理难度加大了。每一品牌除了要明白自身的形象，还要理解他在不同情境中的角色。

是什么原因把品牌建设搞得这么复杂呢？就是上文提到的市场细分和品牌扩展，因为新市场和新品牌通常会引出新品牌或者子品牌。另一个因素就是成本：因为在现在的环境下建设一个全新的品牌太昂贵了，所以企业倾向于在不同环境和角色中都使用已建立的品牌。而由此产生的复杂性通常难以预料，并且直到大量问题出现时公司才会承认。

5、改变战略的偏好

有时候，压倒性的内部压力会改变品牌形象或其执行，尽管这一形象仍然有效或者还未实现其品牌潜能，结果要么是削弱了品牌资产，要么就是品牌建设未果。大多数强势品牌，如万宝路、宝马、莫泰6旅馆等有一个共同特点：都具有清晰的品牌形象并且长期保持不变。但是改变品牌形象非常普遍，结果就是从未形成一个清晰视觉形象的强大形象。

6、对于创新的偏见

尽管企业存在着改变品牌形象或其执行的偏好，但对现状的心理和资本投资常常阻碍产品或服务的真正创新。因为存在着保持竞争战场静止不变的动机：任何的改变不仅导致成本提升、有风险，而且会使先前的投资回报降低。结果是企业易于遭受行业外部、没有任何包袱的野心勃勃的竞争的攻击。

有数不清的例子都是如此，强势品牌既没有看到机会，也没有做出反应，眼睁睁地看着竞争者创新并攻击其品牌资产的核心。在日本，竞争者实现创新，然后攻击其核心资产的故事不胜枚举。

7、多元化投资的压力：自满与贪婪

强大的品牌实力也是一个潜在的战略问题，因为它会引起发自满与贪心。当一个品牌很强大的时候，企业为提升短期业绩，或实行对新业务的多元化投资，有可能减少对核心业务领域的投资。一个普遍错误想法是：支持性活动迅速减少，品牌不会受到损害，其他业务机会更具吸引力。更具讽刺意味的是，吸引这些资源的其他业务并非完美无瑕，因为新收购的业务有可能被高估，或者企业管理不同业务的能力被高估。

8、短期绩效压力

短期绩效压力阻碍了对品牌的投资，在美国尤其如此。美国企业主管强调短期业绩的原因有很多。首先，股东价值最大化是公司首要目标的理念在美国非常普遍。企业，短期业绩导致主宰了美国的管理风格。年度预算系统通常强调短期销售额、成本和利润。为了实现这些目标，通常就只能牺牲品牌建设计划。所谓的计划常常就是短期财务数据的电子表操作，而不是战略性的思考。再次，对短期业绩的关注还源于目前的绩效衡量标准。

这种结果有点像一个醉酒的人，他之所以在街灯下寻找丢失的车钥匙，只是因为灯光下比丢车钥匙的地方更亮。最终产生的结果就是对短期绩效的偏好，而这种偏好会让企业越来越虚弱。

建立品牌：困难性、可行性和必要性

专业的品牌策划公司也认为，现代的市场环境下，品牌的建立的确很困难。但很多成功的先行者已经证明品牌建设的可行性。需要建立、保持和管理作为品牌资产基础的四种资产——品牌意识、感知质量、品牌忠诚度和品牌联想。

品牌建设成功的关键是要理解如何发展品牌形象，指导品牌代表什么，以及如何有效地演绎品牌这种形象。

另一个品牌建设成功的关键是管理内部的力量和压力。这就需要认清企业对真正创新的偏见，以及对多元化、短期绩效、品牌形象与执行频繁改变的偏好，然后通过开发概念模型和评价系统来支持品牌建设的文化和政策，以此抵御上述的品牌建设压力。

品牌策划成果：
1、策划到落地，一年内实现以旗舰店为依托，数家高端社区店完美落地，占位区域品牌2、通过清晰的客户画像，圈定高品质精准客户，避免竞争品牌红海厮杀3、摆脱价格战，通过差异化定位面包料理店，从新品类切分市场形成独特价值主张，与同行切割，且同行无法模仿切入4、营销落地，整合优势资源为品牌加持，突出日式卖点，营销组合拳，树立品牌独特个性，将高品质品牌深入人心5、36期U:ME大课堂活动，精准锁定品质客户，提升客户粘性6、双微运营，朋友圈话题营销，三个月实现万千活跃粉丝，形成线上传播热度 我们的品牌故事这样开始了！ 面包烘焙方向有了，品牌策划怎么开始呢？
我们品牌规划的目标围绕三个展开:
一：市场定位，目的：明确目标消费群体，明晰我是谁，做什么，有什么。
二：沟通系统，目的：如何对传达给客户自身的价值，建立沟通的主要内容。
三：营销系统，目的：构筑产品系统，价格系统，渠道系统，对营销基础系统进行布局。

商业系统规划模型
KP  重要合作  |  KA  关键业务  |  KR  核心资源  |  C$  成本结构  |  VP  价值主张  |  CR  客户关系  |  CH  渠道通路  |  RS  收入来源  |  CS  客户细分
项目开展后，第一次沟通会议相互达成一致认知，我们和客户就开始各自展开工作！
01 | 行业分析行业的现状是怎么样的？我们虽然做过面包烘焙行业，但是这个项目我们还是从调研开始，从面包烘焙的近几年的发展及福州的区域市场的竞争环境去分析，以及未来客户能整合的资源去做分析。对于客户来说，面包烘焙连锁是完全一个新的行业，那么我们在前期的分析的过程中，需要对于行业成本等等多方面的因素去做了解。那其中包括产品的成本，价格策略，流通渠道等同时整个烘焙连锁行业的。发展模式是怎么样的？ 

小结：价格必须有前瞻性面对成本的压力，我们自身没有较强的资本在短期内形成大规模的直营连锁，然而特许连锁对于品牌前期的发展不利性过大，所以基础定价必须要保持5%的前瞻性进行风控。

产品结构必须多元化对于产品而言，面包行业的单体体量过小，市场虽然在快速上升，但是相比其它经营蛋糕等综合性的连锁系统我们必须要混业经营。

手工的进一步认知提升
手工面包已经成为市场趋势，然而进一步提升手工面包在市场上的认知细分与相关的市场培育是我们必须要面临的问题。第二个问题：行业的发展模式在什么阶段？

02 | 竞争环境分析
知己知彼，百战不殆——孙子
对公司外部环境的判断不能仅仅依靠直觉和经验，脱离实际。对市场和竞争环境的充分认知，为决策提供量化的客观分析。不盲目追逐市场热点，避免企业资源投入分散，集中聚焦核心营销点。对品牌未来发展方向达成共识，减少分歧。 A：烘焙连锁模式现状
烘焙连锁发展到今天也是不断迭代的过程，通过调研，面包烘焙行业具体分为以下四个阶段：

1.0模式：以克里斯汀为代表，前店+后厂的模式特点：小型区域性连锁店与个体店为主导，整体销售处于被动模式;

2.0模式：以85℃为代表的中央工厂+区域连锁模式特点：基于散点模式，整合区域内部资源形成区域性的强势性品牌并通过统一的前端系统提供连锁支撑。 

3.0模式：以lind为代表的中央工厂+现场烘焙模式特点：遵循工厂统一配送，但只配送原料或半成品，门店的中央厨房现烤现卖模式。提供终端的多元化运作，并且复制扩展至全国。
4.0模式：中央工厂+现场烘焙+轻餐饮空间模式特点：秉承中央工厂与现场烘焙，并组合轻餐饮模式，形成餐饮与面包产品之间的结合运作。 

B：未来我们的品牌，应该是用什么样的模式更适合呢？

通过调研我们发现，福州大部分品牌处于3.0的模式，而北上广深一线城市，已经完成了3.0模式，大部分处于4.0模式。项目组的策略是快半步，3.0往4.0模式过渡，找到最适合我们品牌的发展道路。

原因一：福州市场的市场认可度与一线市场存在一定的差异性，但前沿性的行业模式成为了发展的趋势，所以本项目的建设必须在两者之间寻找平衡。

原因二：福州市场整体处于华东市场的薄弱位置，一方面近几年85℃品牌的强势杀入，导致整体市场结构性的调整，另外一方面福建市场的快速崛起也必将使福州成为未来的新高点。 

C：店铺周边的商机如何？

前期我们方向有了，客户也忙着找店铺选址，中间我们也多次探讨交流，最终敲定的店铺的位置，万达广场的金街。这个阶段我们的重点就是围绕店铺做工作。我们做路口一天的人流量统计，如下图（小伙伴们在实地考察调研）

 我们测试万达金街人流动向线路早市主要动线：主要是内部工作人员与在金街内购买早餐的客户群体。午市主要动线：中午周边SOHU的消费群体作为主要动线进入市场。下午主要动线：下午的客户主要从一号门进入万达。夜市主要动线：一般直接进入万达广场，在完成万达广场的消费后沿金街回走离开万达。

 很多小伙伴要问了，做这个测试干什么？看看也就知道了！小编要说了，NO,做品牌策划不是拍脑袋，更不是一个设计稿或者一个漂亮的空间设计那么简单！所有的策略都要以当下时间现状来分析！
不多说了!

目的一：大致了解周边的竞争品牌及区域威胁

整体咖啡竞争激烈苍山万达的咖啡店竞争是区间内的主要竞争，它们有一定的规模效应，但对我们的威胁较小。面包的竞争相对薄弱，仅有85度C一家独占市场。 

目的二：为开业后的营销做准备

客流集中：早点消费点低晚间集中内商早点消费在区域内市场较弱，整体商铺也处于关闭状态，没有有效带动早餐市场；晚间的市场则集中在商场内部，金街只作为附属空间。 

目的三：针对不同的人群需求做精准营销

动线分割：各销售波段动线不同作为各销售波段的动线不同，上班族的消费可以通过点对点形式与微营销推动，主要的外部动线则可以通过商圈内媒体与网络媒体进行抢占。 对竞争品牌经行分析，包括85℃，伍氏面包，安德鲁森等品牌，围绕他们的品牌定位，品牌传播，经营模式，产品分类，产品价格，促销活动等，此处省略40页PPT 85℃品牌竞争分析
85℃对于福州市场的内部推动——外力推动85℃通过其模式上的优势对于福州市场的推动力是强势的，并造成了当地市场强势品牌的被动转型。
产品多元化覆盖——产品模糊
没有明确强化某一个产品的强势概念，而是通过产地概念多元化产品结构，形成产品之间的风险对冲。不断革新的新模式——模式转型一线市场品牌推动85°C转型，85°C则推动福州市场市场转型。伍氏的转型跟随85°C，然而85°C在一线市场的模式已经向餐饮模式转变。
03 | 客户解构

A：哪些是我们的精准客户

年轻层级频次高年轻消费者在购买的频次上明显高于其他年龄层级，每天购买项最多的是20-29岁的消费群体。
高消费高年龄依据40-49年龄的消费单次属于最高，但是因为样本量34份所以精准度存在一定问题，同类型相比30-39岁的消费更趋向于稳定，价格段更有向上空间。
区域竞争力在整体的消费者品牌偏好上，通过部分交叉数据分析，整体年龄层呈现两头化，年龄较高偏向于向阳坊和安德鲁森；85°C则更受到年轻人的喜好。 总结：重点来了，客户对于产品的需求依旧是第一要素，但是在整体的购买决策因素上则是反向认知，在品牌的认知基础上对接价格，最后感受产品。也就是说客户购买产品的时候最关注产品价格和面包产品的口味，但是首先是通过品牌来决策的。 

我们在调研问卷里面也针对福州人对面包口味的偏爱做了系统调研，以便给我们的产品提供支撑！

 整体上偏向于软面包，对于硬面包的偏好薄弱，通过与受访群体的数据交叉分析，对肉类全麦的偏向年龄层级相对较高；奶油，巧克力起司等口味更迎合年轻人。 针对口味进行品类强化分析发现，肉类与芝士蛋糕是现阶段福州市场的主要需求，传统的肉松包需求和瑞克爷爷带动的芝士蛋糕市场成为主力军。 

B：我们的目标客户群体定位
很多时候，客户向我们描述，我们的产品定位是中高端，这样的定位等于没有定位，因为没有细分，没有用户画像。如图是我们的核心人群定位以及我们的客户画像。

04 | 品牌价值构筑
全新定义品类，品牌定位之道
重新定义，打破竞争困局，品类营销基于市场竞争及消费者研究……

A：我们是谁？

我们单纯是麦面包的吗？我们是和85度C一样，咖啡+蛋糕+加面包？我们究竟应该是谁？85度C咖啡蛋糕面包=台湾连锁烘焙店我们如何能够在85度C的基础上上升一层，能够占据福州市场烘焙行业的高端地位，抢占市场的空白。 

B：我们如何差异化？
我们的策略是要构筑价值定义品类，基于以下三点一、基于目前福州市场洪培业发展现状：福州市场烘焙业目前处于第三阶段。二、基于我们自身对门店的设想：提供面包，也提供简餐的设想。三、基于我们对门店的市场定位：基于我们高于福州市场、低于一线城市的的市场定位，有更多休闲餐饮空间。

我们的品牌核心价值：自然纯净整体品牌塑造围绕自然与纯净，给予一种纯粹无暇，回归自然的感觉，给消费者塑造一种健康、安全、原生态、美好的价值联想。 自然纯净=纯谷面包+养生饮品+尚品简餐 明确了我们的价值主张后，那接下来我们是谁就变得简单了，此处省略过程！直接出策划成果
我们重新定义新品类，占据消费者心智：我们是面包の料理屋

 解释：面包：是我们产品的营业属性の：投资人日籍，日本的饮食文化背书料理屋：开创一个新的品牌，让面包与料理相结合整体品类定义塑造，面包料理概念，店铺与传统面包店不同，强化料理属性，一切围绕面包的料理，美味的面包料理，创意的面包料理，所有围绕面包的膳食都能在这里呈现。 

05 | 品牌沟通系统
A：我们如何与消费者沟通我们具备哪些核心资源?如何利用核心资源沟通客户？
我们自身有什么品牌资产？

1、日本历史背书——历史文化支撑30余年日本烹制面包历史。未来品牌店铺里面的师傅也是日本请过来的，从事了30多年的面包技师，未来也是我们的一个营销点！
2、日本面包师技术——技术手艺支撑具备最纯正的日本面包烘焙技术手艺。用日本的工匠精神诠释面包的烘焙手艺。
3、原产传统配料——产品原料支撑采用最本源的日本传统配料。部分核心食材来自日本。

B：我们如何差异化宣传？有什么支撑？
统筹在一个源头：好面包是怎么来的？
好面包是怎么来的？好面包是种出来的！为什么？回到源头：从田间到餐桌，从自然道美味！源头只有一个：食材好，食才好！

为什么说好面包是种出来的？我们有三大支撑支撑一：源自日本纯正芽种采用源自日本的小麦品种，选用最优的种植工艺，全面确保小麦的纯粹。支撑二：优选强筋度新小麦只选取强筋小麦，确保面包松软的同时却又嚼劲十足支撑三：精选自然原生配料配料选取天然原生配料，确保无污染的品质，还原最根本的味道。

C：我们的品牌叫什么我们代表什么——自然纯净我们做什么事——面包の料理屋我们优势资源——纯正  天然  手作我们差异卖点——好面包种出来！以上是我们面包烘焙的品牌核心资源，下面我们需要一个名字与消费者沟通！我们希望强调的是，我们与自然、面包、顾客都是一种对等、相融的关系。我们取之自然、尊重自然，才能做出好面包。
顺理成章的品牌命名出来了

06 | 品牌视觉系统
面包烘焙的logo标志,VI体系顺理成章出来，这里需要说明，做品牌策划与广告设计完全不一样，只注重视觉美观的设计不是品牌，只有契合品牌目标客户的设计才是有价值的！做品牌策划设计不能被视觉牵着鼻子走！

07 | 门店连锁空间设计
我们的空间怎么设计

对SI空间设计有以下几个挑战：
1、因为客户的店铺已经租下来，所以此次SI连锁空间要更落地，所有材质尺寸现场要确定。
2、客户所有的设备都是国外采购的，不同设备尺寸不一样，必须根据实际设备设计空间。
3、设备安装及空间设计要结合，日本面包制作技师有严格的工艺制作流程，策划设计过程中，整个的设备的摆放，包括机器的安装，要跟便于面包技师后期的操作动线。

客户最点赞的地方：
1、空间的布局我们是从商业营销角度来设计，区别与传统的空间设计公司，我们将二楼三楼口的区域空间灵活布置，为后期的营销服务，有简餐，有团餐，有活动，便于后期运营过程中客户的蓄客，提高消费者对品牌的粘性。通过前期的调研，万达商业街周六周日上班族明显减少，会影响客流，这部分损失的客流我们如何通过营销来弥补？我们的营销如何开展？这里先买个关子，往后看就知道咯！
2、关于门面的设计，我们如何区别开其他的门店？我们定制了土司造型的面包砖作为墙面。整体效果很突出！与商圈周边的几个竞争品牌很好的区隔开！

08 | 产品策略建议
解决三个问题：
问题 1：略 问题 2：略 问题 3：略

09 | 开业活动策划

10 | 社区店营销策略规划

11 | 部分落地营销活动
A：品牌营销的不同阶段规划
品牌导入期：以万达店铺为主要突破，偏向于单店策略，首先优化单店的盈利。围绕第一家店进行传播和促销策略等，形成相应的单店营销模式，在未来新店可以复制。
品牌延展期：在单店的基础上对于福州市场区域内进行推广，形成福州市场的强势地位。这时候传播的策略则要立足福州的区域内市场媒体，并且通过终端门店的覆盖来强化整体市场的占有。
品牌成长期：在建设完成福州区域市场之后，需要抢占是福州周边区域市场，在厦门市场的抢占也颇为重要。这时候重点的在于省域市场的品牌建设，并且培育类似于浙江之类的周边市场，为了以后跨区域作战形成有效的品牌先导。

B：开业品牌营销需要解决三个问题
传播主题：确定品牌传播的主题和主要载体品牌路径：明确品牌发展过程策略方式：确立传播与促销策略
营销策划1：营销活动引流，弥补周末客源空缺
店铺周边周末上班族客流没有，相反周末商场内孩子一波客流增大。为了弥补客流，我们推出“U:ME”大课堂，亲子体现活动，
在面包料理屋做精美的面包美食，教大家健康的餐饮生活方式，通过大课堂培养客户粘性，通过朋友圈增加客户流量！定期举办活动！

营销策划2：不断强化日本的背书，精准锁定目标客户
通过邀请日式插花老师，日式美食养生顾问店铺授课，与美食面包相结合，提升家庭用餐品质，提高客户对品牌的认知度，健康生活方式的倡导者！将品牌资源打通！

营销策划3：邀请高端客户，开通特通渠道
与高净值客户分享会，如银行，会所，酒店等，提升U:ME烘焙品牌知名度，开拓产品的特通，特供销售渠道。

12 | 品牌输出——东京店铺
品牌输出是灌输了品牌成功经营管理理念，并实施打通营销及市场渠道为核心的整套服务模式，包括“核心技术”与“核心管理，涉及产品研发、生产及运营品牌、支持、培训等成功的系统完整复制，并提供一系列的解决方案，将先进的创新理念与管理理念植入团队的工作中，提升整个团队的素制质与战斗力。品牌输出体现为为企业提供品牌市场调研、规划、产品研发、生产、包装、设计、生产、营运、供应链管理、市场推广、营销管理、品牌打造、实施，企业管理服务等整套运作体系，为客户提供更有价值的产品与服务，而不单单是形象设计层面的输出。

以上策划流程以伙伴曾经服务过的客户经验整理而来，一个品牌从无到有的策划历程！

品牌策划是企业发现用户价值、传播价值，夯实用户认知的过程，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，并通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

现在企业品牌化是未来行业发展的一大趋势，但是很多初创型或处于发展初期的企业，并不了解品牌的重要性，也不知道品牌策划到底是的在策划什么。

那品牌策划到底在做些什么呢？

1、核心竞争力

我们在前期做市场调研时，你要吃透行业，了解企业。即你的产品特点要做到别人无我有，别人有我优。当然，这个需要前期做大量的调查分析和同行比较。

随着互联网的迅速发展，竞品之间都是大同小异，因此企业的核心竞争力也由以前的资源、渠道、产品、技术等向产品文化、用户体验、服务的转变。比如格力，他们的口号是“格力，掌握核心科技”，这说明他们的核心竞争力是科技。在面对用户心智和品牌竞争的矛盾关系中，企业需要考虑的是如何在选择暴力中脱颖而出赢得顾客。

2、品牌定位

这是很多企业或品牌掌控者在品牌创建起就应该认真的思考的问题，也是品牌思维的具体体现。通俗说，就是为品牌寻找合适的市场位置塑造品牌在消费者心中的认知。如可口可乐历经百年坎坷，从一种商品走入意识形态的范畴。它绝对称得上是一个“百年品牌”。它那优美的斯宾塞体草书标志，富有特色的商标图案及特制的红色瓶装，风靡全球，经久不衰。它从定位自己的logo，还通过定位自己的瓶身来占据消费者的心智。

3、品牌文化

品牌文化，指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值观。就是把品牌人格化后,它所持有的主流观点，代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化将企业品牌理念很好地传递给消费者，并得到消费者认定认同。这时候，消费者的购买就不是简单的产品，而是一份独特的体验和情感。比如被人们熟知的品牌文化：王老吉“怕上火喝王老吉”。

也有的消费者购买你的产品，不再仅因为产品的功能性，而是你这个品牌所代表的文化内涵和形象标签，能够满足他们的某种心理需求。比如苹果手机文化代表一种永远保持创新、极客文化的品牌文化。

4、品牌广告语

品牌广告语，也叫品牌口号，有的企业也拿品牌口号直接做品牌定位，不过，品牌定位是固定不变的，而品牌口号具有阶段性的变化。首先要符合品牌的定位，有冲击力、感染力，能引起消费者的情绪共鸣，还要易传播易读易记。比如康师傅的广告语“就吃这个味”，一读你就知道是食品行业的。

5、品牌故事

品牌故事是品牌文化的一个补充，品牌价值观的彰显，也是企业社会的责任感，也是品牌持续与消费者的沟通根基。好的品牌故事是帮助消费者自我表达和得到消费者的情感认同，为品牌产品提升吸附力与传播力的最有效通道。如蒙牛旗下-—“纯甄酸牛奶”，其故事核心以丹麦“古朴的城堡、诗意的田园和色彩斑斓的木屋”为主轴，向消费者传递崇尚简单、自然的生活理念，同时为消费者传达纯粹的营养和自然美味的品牌价值观。

6、品牌视觉设计

品牌视觉形象通过具体符号直接进入人脑，将品牌形象具象化，让品牌在营销时能达到，消费者“记住我”的视觉冲击效果，所以品牌视觉形象如何在众多品牌中脱颖出显得尤为重要。一般主要通过品牌VI系统来形成对外统一视觉形象，是指以LOGO为基础的基础形象系统和应用系统，所以LOGO对于一个品牌来说是处于相当重要的地位。一般在设计LOGO的时候，要考虑到企业的行业属性、面对的消费群体和融合企业文化、品牌理念设计。

一个好的品牌策划可以使企业迅速崛起，作为企业的决策者必须有前瞻性的愿景，抓住机会，看出问题的本质，追踪问题的根源。利用消费者的视觉和听觉效应，达到一个品牌宣传的目的。

 其次，品牌规划的一个非常关键的部分是建立一个品牌框架，它需要协调和处理整个品牌与新品牌之间的关系，为了提高未来的市场竞争力，品牌规划还需要对企业进行科学的品牌延伸，充分发挥前瞻性的规划原则，为企业的长远发展奠定基础，而品牌规划的关键在于能够反映企业经营理念的核心价值，使品牌具有一定的认同感，从而积累一定数量的品牌资源。 品牌规划需要做什么？品牌规划对企业具有重要意义，是企业提高市场竞争力的有力手段。同时，品牌规划也更好地宣传企业的文化和经营理念，赢得更多消费者的认可，从而有更多的合作机会。一个优秀的品牌规划可以打造一个伟大的品牌。